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快时尚品牌如何放慢脚步做好“可持续时尚”?

时间:2019-05-08

  协议、使用可再生材料、推行旧衣回收方案、推出环保系列单品时尚行业,瞄准了“环保已成为一种生活时尚”的趋势,不断刷新“绿色营销”策略。但“绿色营销”如何才能真诚有效,而不只是营销噱头?时尚品牌,特别是以“上新快、款式多、高消耗”所著称的“快时尚”品牌,真的能做好“可持续时尚”的解决方案吗?

  在山东滨州推行“有机棉”种植试点项目,支持300名棉农从传统棉花转型为有机棉的种植。创始于1841年的荷兰快时尚品牌C&A,就正在中国市场尝试本土化深耕“可持续战略”。

  C&A官方网站上每年都会定期发布可持续发展报告,展示原料采购来源,披露品牌的温室气体和水“足迹”,并公布高透明度的供应链信息。从2016年开始,C&A每年都会在全球范围内举办“绿色新时尚”活动。

  《华丽志》此前发布的《中国时尚消费调查报告》显示,有28.7%的80、90后高端消费者会因为品牌注重环保等社会责任,而更加关注品牌,甚至由此产生好感。

  而C&A的“可持续战略”不只是为了给品牌赢得更多好感度,其更看中的是,要为整个行业真正贡献“绿色改变”。近日,《华丽志》独家专访了C&A全球首席可持续发展官Jeffrey Hogue,在他看来,目前全球所面临的最大挑战,是如何为非传统合作创造一个环境,让所有品牌都能携手应对集体价值链中的主要影响。他特别强调说:“仅凭品牌的一己之力尚且不够,唯有共同努力才能带来更多改变。”

  近年来,面料革新一直都是时尚界引人瞩目的环保运动之一,C&A中国在面料领域着力深耕的是“环保棉”。有机棉在种植过程中,会要求完全禁止使用有毒且不可降解的合成农用化学品,也完全禁止种植转基因种子。所以,无论对于生态环境还是生产者、使用者,有机棉都是较为绿色安全的。

  2005年,C&A加入纺织交易协会(Textile Exchange),开始在全球多个国家和地区倡导绿色服装产业链。从2012年到现在,C&A始终是世界领先的有机棉采购商。

  怎样切实落地“可持续时尚”,而不只是简单地树立“环保道德感”,是不少时尚品牌一直在思考和探索的议题。

  在C&A与C&A基金会发布《2017年全球可持续发展报告》中显示,截至2017年,C&A已向全球市场推出了超过130万件Cradle to Cradle(C2C)Certified服饰,并保持了目前市场上最具可持续性的时尚系列。且C&A承诺到2020年,C&A三分之二的采购材料将选用更具可持续性的材料。

  C&A的“可持续发展”理念,同样体现在坚持“本土化”方面。时尚产业是一个多链条的运行体系,环保原材料的本土化生产,不仅可以惠及当地经济,利于自然环境,而且对减少跨国运输的碳排放量也有益处。

  C&A在中国大力推行有机棉的本土化种植,除了能满足品牌对环保原料的需求,也让更多的中国棉农转变为了绿色原材料的种植者,把可持续发展观念传递给更多的生产者。

  2018年,C&A中国举办了“八零年代复古主题C&A环保棉产品图案设计大赛”,以“绿色新时尚”为主题,号召更多的设计师为C&A中国进行环保棉产品(T恤、环保袋)图形图案进行创意设计。

  在产业链之外,C&A的“可持续价值观”,也在试图去影响更多人的日常生活。

  比如,C&A一直在对团队员工进行绿色环保建设教育,组织他们到山东滨州有机棉基地学习种植、采摘棉花,同农场工人交谈,让每一位团队成员意识到“我”与可持续发展的实践有关。

  近年来,在“Wear the change绿色新时尚”环保活动,C&A将环保产品背后的意义与理念传递给中国消费者,助推他们形成“可持续时尚”观念,成为自觉、理性的消费者,不只一味地购入新衣、关心款式,而更多地关注服装“由谁、在哪里、如何”生产制作的。

  快时尚公司如何做好“可持续时尚”?C&A的战略听起来很质朴生产可持续产品、坚持可持续供应链、影响可持续生活,没有捷径,需要时间、耐心与合作。而有时候,放慢脚步,反而可能是抵达目标的“最快速度”。

  《华丽志》与C&A全球首席可持续发展官Jeffrey Hogue采访实录:

  华丽志:2016年,C&A首次推出Wear the change绿色新时尚环保活动。2018年,C&A在中国推出该活动。目前来看,这项活动取得了哪些成效,以及获得了哪些反馈?

  Jeffrey Hogue:#WearTheChange绿色新时尚#活动在中国很受欢迎,我们高兴地看到中国消费者能将该活动与C&A品牌紧密联系。到目前为止,我们已经邀请消费者一同参与了一系列高质量的#WearTheChange绿色新时尚#活动,我们相信,这些活动能够有效地推广品牌的可持续产品,与此同时,传达我们对可持续发展的全球承诺。

  华丽志:传统观点认为,快时尚不是一个真正的可持续发展产业,比如快时尚产业往往强调上新速度,导致废品激增等等。您认为快时尚行业究竟需要怎样的可持续发展方案?您是否有看到哪些比较欣赏的可持续时尚解决方案?

  Jeffrey Hogue:当前,时尚行业的可持续发展之势趋于顶峰,包括C&A在内的大多数国际品牌都着眼于上述挑战,并运用强有力的资源来应对。在C&A,我们相信可以通过创建一个循环模型,使产品的原材料与纤维保持在永恒的流动中这便是我们的“Cradle to Cradle”方案。由这种模型孕育出的时尚产物,能造福消费者的未来生活我们承诺在制造过程中只使用无毒材料,而这也将对环境与社会产生积极影响。

  华丽志:可持续时尚和商业市场之间,会有一定程度上的冲突,或者需要企业做出一些牺牲。从这个角度,C&A有什么样的经验或者机制来保证在坚持可持续时尚和商业经营之间有一个较好的平衡?从企业管理、经营、组织架构等方面,是否有相关考核机制来推动品牌落实可持续时尚?

  Jeffrey Hogue:我们对这个问题的看法有所不同。当开启有机棉花认证之旅时,我们就决定不会把有机棉的成本问题转嫁于消费者。这一决定使我们的消费者对有机农业及其好处有了更广泛的认识。2005年,C&A是世界上仅有的以超值零售价格销售有机棉的国际品牌之一。2005年至2018年,C&A有机棉认证的产品总数从100万件增加到1.4亿多件。这是一个很好的例子,证明了企业在面对挑战的情况下,该如何坚守信念,保持可持续发展的一贯做法,从而为有机棉花开拓更大的市场,并提升品牌在可持续领域所做努力的认知度。

  华丽志:我们了解到,在面料研发和创新方面,每年C&A都会推出环保面料系列产品,并在中国山东推出了一个有机棉种植的试点项目。在项目的启动和实施过程中,C&A是否遇到一些挑战,以及积累了哪些经验?

  Jeffrey Hogue:有机棉和传统棉花相比,种植产量比较低,农民最初对有机棉的种植会有顾虑。对此,我们做出了积极努力,其中最关键的,在于创造一个真实案例,让他们相信C&A能够保障他们的经济受益,保证他们种植出来的有机棉会被购买。经过几个收获季,农民们发现确实可以从种植有机棉中获取经济受益,与此同时,他们种植出来的绿色原材料最终会被制成产品卖给中国消费者。能成为有机棉的生产者,成为可持续发展的一部分,他们感到很自豪。

  华丽志:于C&A而言,在落实可持续发展方面,从设计到原材料采购,从生产到门店运营,最核心、最首要的战略是什么?具体到中国,最大的挑战是什么?中国市场是可持续发展最需要攻坚的一个市场。有没有专门给中国市场设立一个特定的目标?

  Jeffrey Hogue:为了控制我们价值链中原材料的影响,我们制定了全面的战略,该战略有三大支柱:可持续产品、可持续供应和可持续生活。在战略的每个支柱中,我们都为其影响领域设定了目标,并通过在线的可持续发展报告来监测与衡量进展。我们是一家全球性公司,因而我们会全面审视主要零售市场和包括中国在内的采购国家的战略。目前全球所面临的最大挑战,是如何为非传统合作创造一个环境,让所有品牌都能携手应对集体价值链中的主要影响。我们相信,仅凭品牌的一己之力尚且不够,唯有共同努力才能带来更多改变。

  华丽志:推动可持续时尚,需要品牌方与生产商、面料商等共同协作,您认为品牌方可以在哪些方面影响推动供应链其他环节的可持续发展?比如设计、面料采购、合作方考察等方面。

  Jeffrey Hogue:正如我前面所说,品牌协作是创造行业系统性变革的关键。目前,C&A在多个领域开展合作,包括联合Ellen MacArthur基金会发起的“时尚循环倡议”、“最低生活工资法案倡议”,以及关注供应链修复和能力建设的行业集体。

  华丽志:据华丽志发布的报告显示,中国的年轻消费者会愿意选择那些更具有社会责任感的品牌。据您观察,近几年中国消费者的消费偏好和环保意识发生了哪些变化?

  Jeffrey Hogue:每年我们都会对消费者进行可持续发展方面的研究,其结果与你们的发现相吻合。中国消费者有着很强的可持续观念,尤为注重健康生活和空气质量。然而我们也看到,很少有消费者能够说出哪一个中国的时尚品牌最具可持续性,而这也为国内外的品牌提供了一个机会,鼓励它们与中国消费者就可持续发展增强互动。

  华丽志:作为一个拥有178年历史、历经六代传承的荷兰品牌,保持活力的关键是什么?在您看来,公司文化中最重要的一点是什么?

  Jeffrey Hogue:我们能为不同市场中的消费者提供针对性的产品与服务,因此,我们将自己视为国际零售商,而非仅是某一个国家的品牌。公司的文化能够得以延续、保持活力,源于我们稳固的传统与价值观。C&A是一家能够衡量几代人可持续发展的公司,它鼓励员工积极参与,也为消费者与品牌建立了纽带。

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